在中國，全球第三大零售商英國特易購(Tesco)相對于美國沃爾瑪和法國家樂福來說要不知名得多，它進入中國的時間比對手晚了近10年。
這家企業(yè)保持著英國人特有的保守主義氣質(zhì)。“很多人認為特易購遲到了，其實特易購只是在以特有的方式做事。”特易購主管環(huán)球業(yè)務(wù)和資訊科技的全球副總裁菲利普·克拉克(Philip Clark)表示。
作為最古老的行業(yè)之一，零售業(yè)的發(fā)展規(guī)律遵循著逆水行舟的二八原則：在同一市場中，第一與第二名日子會比較好過，而第三名之后則沒有多少機會。后來者特易購不甘居于老三，它正努力使自己不成為一場爭霸戰(zhàn)的旁觀者。進入2009年，全球一派蕭條之際，特易購前所未有的加大了在華開店力度，毫不遲疑的與競爭對手開打價格戰(zhàn)，并以“特有的方式”在中國試水拓新的業(yè)態(tài)——“雙R模式”。
遲到者
特易購創(chuàng)始人杰克·柯恩(Jack Cohen))1919年在英國倫敦以售貨攤起家，1929年在倫敦Edgware正式開設(shè)一家小商店，并首次使用Tesco店名。如今作為英國最大和全球第三大零售商，特易購在全球14個國家擁有超過3900家門店，年銷售額達518億英鎊(約7770億元人民幣)。但直到2004年，特易購才進入中國這個巨大的市場，比沃爾瑪(1996年)、家樂福(1995年)晚了近10年。這10年間，中國零售業(yè)“跑馬圈地”的狂熱期已經(jīng)過去，沃爾瑪已經(jīng)在中國55個城市開店104家，家樂福也在中國的38個城市開店超過100家。
實際上，自2000年特易購便開始對中國市場進行調(diào)研。“我們花了大量的時間了解各個地區(qū)的顧客究竟需要的是什么。”特易購副總裁大衛(wèi)·雷德(David Reid)表示，開拓一個海外市場的代價是昂貴的，需要很強的現(xiàn)金流支持，對于特易購這樣一個謹慎的企業(yè)來說，必須確保要成為這個市場的前兩名。
在中國發(fā)展最快的零售業(yè)態(tài)是大賣場，而大賣場發(fā)展中重要的因素就是選址和資金。特易購進入中國時，大中型城市里的黃金商業(yè)地段已經(jīng)被瓜分得所剩無幾，為避免自己選址建店的風(fēng)險，特易購決定通過并購的方式進入。它曾先后和中國數(shù)家企業(yè)進行過談判，比如2001年底，特易購計劃從廣東開始進入中國，曾提出參股深圳零售三巨頭之一的人人樂超市，卻談判未果。
2004年，特易購終以穩(wěn)健的合資方式進入中國，它選擇與生產(chǎn)“康師傅”方便面而聞名全國的臺灣頂新國際集團合作。1997年頂新國際投資設(shè)立樂購商業(yè)流通企業(yè)，到2004年時在內(nèi)地擁有25家樂購超市，主要分布于長三角和東北地區(qū)。特易購耗資1.4億英鎊(約人民幣21.3億元)收購樂購連鎖超市50%的股權(quán)。
按照特易購當(dāng)時的策略，競爭對手在中國的門店數(shù)量已經(jīng)規(guī)模化，沃爾瑪和家樂福的名頭更是家喻戶曉，通過與本地零售商合作，可以最大地降低新市場的風(fēng)險。因此它沿用了“樂購”這一品牌，想借助頂新集團的資源，在中國市場上從陌生到了解再深入，最后全面出擊。
但跟在韓國不同，特易購沒能在中國市場成功復(fù)制這套成功標(biāo)準(zhǔn)。究其原因，無非“內(nèi)耗”二字。據(jù)媒體報道，在這段“均股歲月”里，合資的雙方可謂是在沖突中磨合，在磨合中博弈。當(dāng)時，公司內(nèi)部分裂成魏派和英派兩派，前者是指原樂購董事長魏應(yīng)交一派人馬，后者指英方管理層。分工上，魏派把持超市的采購和運營，英派控制地產(chǎn)、收購、門店設(shè)計等，但由于雙方經(jīng)營理念時有沖突，讓公司每一次新店選址和開業(yè)都要消耗不少額外成本。
此后的兩年，在中國的重要城市，競爭對手沃爾瑪、家樂福以每年15—20家門店的數(shù)量加速擴張，而到2006年底，特易購在中國總共只增加了20家門店。“在與頂新的內(nèi)耗中，特易購錯過了中國零售業(yè)全面展開的時機。”英國行業(yè)咨詢公司GlobalInsight零售業(yè)分析師Howard Archer對《商務(wù)周刊》說。
2006年底，特易購再次出資1.8億英鎊，增持樂購40%的股份，從而以49億元人民幣的總代價持股樂購90%股權(quán)。此后一周，原樂購的10名臺灣籍高管先后離職。
新面孔
1990年代末特易購開始進行海外市場拓展時，美國市場是其最重要的目標(biāo)市場之一。但2006年特易購進行重大的國際化戰(zhàn)略調(diào)整，它放棄了在美國的大規(guī)模擴張計劃，轉(zhuǎn)而將目光盯住了中國市場。據(jù)外電報道，兩年前特易購計劃每年在中國投資3億英鎊，新開10家超市。
增持樂購股份至90%之后，特易購把門店名稱更改為“Tesco·樂購”，門店招牌從以前的橙色換成了傳統(tǒng)的紅藍兩色，并對整體門店形象進行了新的改造，新開門店均由自己投資。以新面孔示人的特易購在中國市場的進取姿態(tài)也煥然一新。
“取得控股權(quán)后，在超市的整個管理體制、運營體制等方面，我們引入了更多的英式風(fēng)格。”特易購中國區(qū)副總裁莊南濱告訴《商務(wù)周刊》，在英國本土，特易購有四種門店模式：Tesco快捷店(Tesco Express)、位于主商業(yè)街和市中心的Tesco大都市店(Tesco Metrostores)、Tesco超市(Tesco Superstores)和Tesco超級大賣場(Extra Hypermarkets)。按模式對比，Tesco·樂購是類似于Tesco超級大賣場(Extra Hypermarkets)的模式。
除改造原有店面，特易購也引入了新的門店模式。2008年8月，Tesco快捷店引進中國，目前在上海已開出6家。經(jīng)近一年測試，Express單店日均銷售收入超預(yù)期，今年正計劃進一步擴大拓展。2009年，沃爾瑪也推出了類似模式的“惠選店”。
從2009年初，特易購就開始提速開店步伐。1月，特易購廣州第二家店開業(yè)，3月，特易購山東濰坊第一家門店開業(yè)。4月，特易購分別與廊坊金海房地產(chǎn)集團、張家口新東亞房地產(chǎn)開發(fā)有限公司和保定領(lǐng)創(chuàng)房地產(chǎn)開發(fā)有限公司簽訂了合作協(xié)議。從今年年底開始，這3家門店將會陸續(xù)開張。同時，除河北外，特易購的門店今年也會進入安徽和福建。今年一季度，特易購已經(jīng)以租賃的方式開業(yè)了7家門店。這些項目分布在遼寧鐵嶺、撫順、大連，浙江溫嶺和臺州，廣州，山東濰坊等地。特易購的自建項目也分別在廈門、青島、撫順、南京四個城市展開，預(yù)計年底會有自建店完成。特易購已擁有65家大賣場和6家試運營便捷店的大型零售連鎖企業(yè)。
據(jù)莊南濱介紹，特易購在中國的路線圖是：先覆蓋沿海地區(qū)，在現(xiàn)有基礎(chǔ)上向西，進入江蘇、浙江等地。
在已有門店中，特易購也開始了整個模式的整合和創(chuàng)新。“與特易購相比，家樂福進入中國較早，沃爾瑪?shù)墓?yīng)鏈體系和研發(fā)能力強一些。”方正證券研究中心零售行業(yè)分析師陳告訴《商務(wù)周刊》。為了發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)、降低成本，特易購采取了“店群＋配送中心”的模式。特易購在上海建立了配送中心，服務(wù)于沿海臨近省份的門店。同時，特易購還對檢測、物流和采購一體化管理，這些為特易購至少節(jié)省了20%的成本。
同時，在市場競爭中，一向講究紳士風(fēng)度的英國零售巨人也當(dāng)仁不讓地針鋒相對。2009年春節(jié)過后，一直倡導(dǎo)“天天平價”理念的沃爾瑪兩個月內(nèi)在華掀起第三次降價促銷風(fēng)暴，宣布于2月4日起在國內(nèi)所有門店推出大部分商品20%的折扣。緊隨其后，特易購的直接回應(yīng)是，在中國內(nèi)地61家門店推行“市調(diào)比價”政策：聘用專業(yè)的市場調(diào)研公司，在門店3公里的商圈內(nèi)對競爭對手開展市調(diào)比價工作，確保賣場內(nèi)3500種商品的價格將低于周圍所有對手，商品最高降幅40%。
新業(yè)態(tài)
雖然不懼怕與對手打價格戰(zhàn)，但由于晚來一步，在店址選擇上已經(jīng)吃虧的特易購要想在中國殺進零售行業(yè)前兩名，還必須另辟蹊徑。習(xí)慣于謀定后動的特易購深知這一點，在以大賣場分享中國快速龐大的消費市場、以采購賺取全球最廉價的制造業(yè)成本差價之后，它開始注意到中國商業(yè)地產(chǎn)的直接收益。這便是所謂的特易購“雙R模式”(Retail&Realestate)，即零售兼營房地產(chǎn)。
之前特易購在華的主要業(yè)務(wù)是以租賃物業(yè)的方式經(jīng)營大賣場，2007年起，特易購開始研究中國的房地產(chǎn)業(yè)務(wù)。特易購在華負責(zé)購地自建商業(yè)地產(chǎn)業(yè)務(wù)的運作實體，是2008年上半年正式成立的特易購中國地產(chǎn)控股(香港)有限公司。
今年年底，特易購位于遼寧撫順的第一家自建的商業(yè)購物中心將開業(yè)，在這座4層樓的商業(yè)中心里，除了一個特易購大超市，還會開設(shè)高檔商店、專賣店、餐飲店，以及電影院和體育健身休閑場所。莊南濱介紹，特易購正積極打造一條完整的貫通廣東、上海、山東、遼寧等東部沿海省市商業(yè)地產(chǎn)版圖。“今明兩年，我們共有4家購地自建的大型商業(yè)購物中心陸續(xù)開業(yè)，這四個項目分別在遼寧撫順、秦皇島、青島和廈門。”他說，“此外還有10多個商業(yè)地產(chǎn)項目已經(jīng)簽訂開發(fā)協(xié)議，平均每個商業(yè)地產(chǎn)項目大概需要4億—5億元的投資。”
近年來零售商向綜合性服務(wù)商轉(zhuǎn)型以開拓創(chuàng)新業(yè)態(tài)是大勢所趨，比如沃爾瑪推出的超市健康診所，家樂福等開拓的金融保險服務(wù)，都早已超出了傳統(tǒng)零售業(yè)的范圍。但一般說來，租賃物業(yè)仍然是零售行業(yè)的主流，因為其現(xiàn)金流更均勻，投資風(fēng)險更小。進入中國后，家樂福一直采用租賃物業(yè)擴展；而沃爾瑪則與深國投、嘉德置地等投資公司合作建造物業(yè)。通過租賃物業(yè)的低成本運作方式，家樂福和沃爾瑪迅速在中國攻城略地。另一家餐飲類連鎖巨頭麥當(dāng)勞是美國最大的地產(chǎn)商，但在中國卻沒有一塊物業(yè)。
特易購為何反其道而行？很大程度上是因為它在商業(yè)地產(chǎn)方面很有經(jīng)驗。在大本營英國，特易購的業(yè)務(wù)主要是三塊：零售門店運營、商業(yè)房地產(chǎn)以及2008年進入的個人銀行業(yè)務(wù)，它甚至還涉足財經(jīng)服務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)及電信業(yè)務(wù)等。2009年4月特易購公布的全球財年報告中顯示，2008財年，特易購集團銷售總額594億英鎊，同比增長15.1%；利潤達到31.3億英鎊，同比增長10%。同期，特易購的擴張投資達到66億英鎊，而資金來源于穩(wěn)固的地產(chǎn)相關(guān)項目。
“雖然風(fēng)險很大，但資產(chǎn)投資的好處是可以較長期的經(jīng)營，在培育期內(nèi)可調(diào)整的余地較大，有更多的時間適應(yīng)當(dāng)?shù)氐南M習(xí)慣以及打造自己的品牌，此外也可以利用該資產(chǎn)進行貸款滾動發(fā)展。”陳解釋到，“特易購有成熟的商業(yè)經(jīng)營理念、管理手段，也有商業(yè)地產(chǎn)運作經(jīng)驗，以及強大的資金優(yōu)勢。而中國商業(yè)地產(chǎn)仍處于起步階段，特易購還是有很大的機會和成功可能性的。”
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