在中國，說起Levi’s，可以說是大名鼎鼎，知之者甚多；但是說起dENiZEN，知之者就微乎其微了。如果問及Levi’s與dENiZEN有什么關系，能夠準確回答的人可能會更少。
事實上，dENiZEN是原創牛仔褲生產商美國利惠商業公司（Levi Strauss & Co.）新近推出的一個國際化品牌。作為Levi’s的兄弟品牌，dENiZEN醞釀了兩年之久，它要進入中國市場是確定無疑的。
前不久，dENiZEN在上海亮相，這是擁有137年歷史的利惠商業公司在美國本土之外發布的第一個品牌，也是利惠商業公司第一次將中國作為自己的產品全球首發站。在當天dENiZEN品牌發布會上，在T型臺上走秀的不是超級模特，而是10位分別來自中國、新加坡、韓國、印度的具有獨特氣質和個性的消費者代表，他們的出現使得dENiZEN品牌發布會有了特殊的含義。
盡管dENiZEN與Levi’s的“酷”形象相去甚遠，但人們卻又似曾相識：dENiZEN詮釋了時尚、積極蓬勃的時代精神，承襲了Levi’s牛仔褲的專業品質，希望讓每一位消費者都能找到適合自己的高品質牛仔褲。
朱士英毫不避諱地談起了未來dENiZEN的發展方向，自信而又坦誠。他曾經是Levi’s華東及華中區總經理，如今是dENiZEN中國區總經理。
價格區間的品牌定位
朱士英有著豐富的牛仔服市場運作經驗，他希望以自己的市場操作經驗幫助dENiZEN在不斷尋求突破的牛仔世界找到自己的位置。
為了盡快開拓市場，dENiZEN面向全球發起了一場品牌布點運動。“我們的全球推廣計劃已經做完了。dENiZEN選擇有潛質的市場做試點，比如中國、印度、新加坡、韓國、墨西哥、巴西。到2010年年底，dENiZEN將在中國、韓國、新加坡、印度開50家店，其中中國占40%，開20家店。2011年，dENiZEN在中國市場的目標是開100多家店。希望到2015年dENiZEN在中國開1000家店。”朱士英說。
6年前，朱士英剛剛出任Levi’s華東及華中區總經理的時候，中國還沒有牛仔服市場份額和市場的概念。正是由于Levi’s帶動了牛仔服市場的發展，使得牛仔服市場的蛋糕越做越大。朱士英介紹說，在一些國家，原則上牛仔服的市場份額比運動服要大，因此牛仔服市場與運動服市場相比，前者還有上升的空間。
“根據我多年來的經驗，在中國臺灣、香港和日本這樣的成熟市場上，牛仔服的絕大多數營業額在百貨公司，中國市場還有很大的發展空間。”朱士英說。
朱士英在為dENiZEN制訂未來的市場擴張計劃時，選擇了更為放松的姿態，以便將邏輯嚴密的市場推廣計劃以更快的節奏迸發出來。
“dENiZEN布點的原則是循序漸進，從一線市場擴展到二、三線市場。據我們的調查，dENiZEN在中國市場行銷最大的地方應該是二、三線城市，而不是一線城市。二、三線城市的渠道，大多在商場。有些區域，我們會用經銷商的網絡做，其中有一些是做Levi’s的。此外，我們會吸引外面的新鮮血液進入。”朱士英說，“我們會從三個方面評估新的經銷商，即本事、本錢、本人。我們希望經銷商一定要本人來做，一定要有良好的客戶關系，一定要有充足的資金。”
成功，說到底還是要體現在數字上。這是朱士英的心得。按照牛仔服的價格，朱士英將其分為四類：300元以下，300元~500元，500元~800元，800元以上。目前，Levi’s在中國牛仔服500元以上價格區間的市場份額接近1/3。到2010年年底，Levi’s將在中國開650家店。朱士英認為，300元~500元價格區間牛仔服市場是一個很大的商業機會，可能是Levi’s市場份額的5~6倍。
“所以我們毅然決然用dENiZEN品牌攻占這部分市場。dENiZEN在中國市場的價格為339元、399元，原則上定價為50美元~60美元。”朱士英說。
dENiZEN是如何確立自己的價格策略的？朱士英說：“通過對市場進行調查，300元到500元之間沒有一個專門做牛仔服的國際性品牌，也就是說，在這個價位上我們還看不到能與我們競爭的對手。”
“我們邀請市場調查公司，對在店里購買牛仔服的消費者進行大規模調查，問他們通常在什么地方購買牛仔服、購買牛仔服的價格是多少。我們獲得了大量數據，其中有不同價格區間購買的人數，而在300元~400元價格區間購買牛仔服的人數最多。大致上每個國家dENiZEN的定價都在300元~400元之間，但是又有所不同，比如印度的價格就比中國低。我們根據市場調查結果，在中國市場定出了339元和399元兩個價格，與之對應的是很多款式，這個價位區間的消費者試穿后就會買，不會顧慮太多。”利惠商業上海有限公司市場總監王美珠說。
dENiZEN會不會長期沿用目前的價格策略？王美珠說：“要看市場的情況而定，讓市場來決定價格，而不是我們來定。”
“嚴格地來說，dENiZEN現在仍處于投資階段，到2010年年底市場投入大概為1000萬元。dENiZEN的成本與Levi’s不相上下。我們借助了Levi’s的供應商渠道，以Levi’s的質量標準做dENiZEN，一開始會有很大的挑戰，現在量還沒有做出來，如果dENiZEN開店開到500~1000家，銷售額達到50億元，有了經濟規模，成本自然可以往下降。企業對生意的考量一般采用比較穩健的做法，以前Levi’s的經驗是經過6~9個月的投資期才會獲利。”朱士英說。
對于未來dENiZEN是否涉足電子商務，王美珠表示：“電子商務我們還在研究中，現在我們的精力都在門店上。”
讓朱士英欣慰的是，消費者喜歡Levi’s品牌，也信任dENiZEN品牌，所以dENiZEN上市后銷售情況不錯。至于具體的銷售數字，他笑著搖搖頭說：“現在還不方便透露。”
目標人群的品牌指向
除了價格區間，dENiZEN的目標消費群體也是相當清晰的。“dENiZEN品牌為不受束縛、積極向上的新生代群體提供剪裁合身、優質精良的牛仔服飾。”朱士英說。
據悉，Denizen的本意是指居民，或者一個生活圈，他們組成一個集體至上、個人第二的群體。Denizen還有著更深一層的含義，意指同屬于某個特定團體的人群，秉持相同的信念和目標，彼此信賴，心照不宣，每個人都融入其中。
“我們深入了解美國、加拿大、俄羅斯、巴西、墨西哥、中國、印度等國家開始追求社會地位族群的心理，以及能夠刺激他們消費的主要因素。”王美珠說，“他們的年齡在18歲~29歲之間，他們有很多相同之處：通常生活在受到污染、炎熱、嘈雜而競爭激烈的環境中；生活忙碌，積極而活躍，經常全天奔波在外；在閑暇時間里，他們喜歡創新，從而達到生活與工作間的平衡；在現實生活中，他們堅持對未來美好生活的憧憬；他們的生活時尚而有趣，流行文化和熱點時事是他們的關注焦點。”
對于他們的內在需求，王美珠說：“他們希望通過自我提升得到大家認可；他們愿意盡情地投入到事業中，并和家庭以及自己的社交圈緊密地聯系在一起；他們喜歡務實、有條理而又經過精心打造的生活；他們規避風險，非常需要安全感和指引。比如，幫助他們評估事物發展的可預測性；他們渴求得到他人的肯定，特別是來自較高社會地位人群的贊許。”
“我們跟這些人面對面接觸，了解他們的反應和需求。他們有一個團體的概念，希望穿得時尚，喜歡國際知名品牌的服飾，但價格要大眾化。所以，dENiZEN正好符合他們的要求。dENiZEN牛仔服穿著舒適，與其他服飾好搭配，而且dENiZEN是國際品牌，很有價格競爭力。”王美珠說，“dENiZEN品牌需要跳出來，與Levi’s完全不同，所以我們的團隊只有兩三個人是從Levi’s調過來的，因為我們不想被Levi’s的東西框住。”
至于dENiZEN能不能針對特定的價格區間和新生代人群的市場定位開拓一個巨大的市場，在Levi’s之外再創造一個世紀神話，或許只有時間能給出答案。