彪馬曾跌入低谷。然而就在此時(shí)，這家德國(guó)體育用品公司啟用了一位年輕的首席執(zhí)行官。他對(duì)于名流、商店和時(shí)尚有著一些精明的想法。
喬臣.蔡茨，這位40歲的彪馬首席執(zhí)行官急急忙忙地穿過(guò)歐洲去出席米蘭時(shí)裝周的開(kāi)幕典禮。因?yàn)楹桨嘌诱`，他比預(yù)定時(shí)間晚了一個(gè)多小時(shí)抵達(dá)會(huì)場(chǎng)，姍姍來(lái)遲地來(lái)到這場(chǎng)俊男靚女的聚會(huì)。不過(guò)沒(méi)關(guān)系：其他的參加者也正不慌不忙地來(lái)到位于“熱那亞港”車站后面的演出大廳。蔡茨矯捷地跨出他的豪華轎車，努力想從一群到處亂轉(zhuǎn)的披著裘皮大衣的女人中找到他同事們的蹤跡。最后，蔡茨灰心地抓起他的手機(jī)，撥通了演出現(xiàn)場(chǎng)的電話。那里正在上演設(shè)計(jì)師羅伯托?卡瓦利的時(shí)裝秀，接下來(lái)馬上就是彪馬在這里推出的都市男士非運(yùn)動(dòng)時(shí)裝，包括褲子、襯衫和夾克。
彪馬從 “更衣室”一躍登上“貓步舞臺(tái)”是蔡茨和這家德國(guó)體育用品公司的巨大成功，10年前是蔡茨挽救了這家?guī)缀醣蝗诉z忘的公司。當(dāng)1993年蔡茨出任彪馬首席執(zhí)行官時(shí)，彪馬是一個(gè)窮掉底兒了的運(yùn)動(dòng)鞋企業(yè)，它的品牌散發(fā)著泥巴和汗水的氣味，其財(cái)政收支紀(jì)錄更加糟糕。蔡茨回憶說(shuō)“可以說(shuō)，當(dāng)時(shí)的彪馬是最沒(méi)人想要的體育品牌”。為了米蘭，這位高大、健壯的德國(guó)人腳上特意穿了一雙荷蘭時(shí)尚設(shè)計(jì)師亞歷山大?范斯洛爾設(shè)計(jì)的黑色彪馬運(yùn)動(dòng)鞋。
今天，從蔡茨腳上的鞋子可以看出，重生的“美洲豹”散發(fā)著時(shí)尚的前沿氣息和另類的優(yōu)雅。“如果彪馬是一個(gè)人，他會(huì)與什么樣的人來(lái)往呢？”公司的全球品牌負(fù)責(zé)人安東尼奧?貝爾托內(nèi)沉思著。有這樣一種猜想：也許他會(huì)和美國(guó)自由式越野賽冠軍特拉維斯?帕斯特拉納或美國(guó)滑板明星安東尼?阿科斯塔那樣的街頭英雄一同出入俱樂(lè)部，彪馬恰好是這兩個(gè)人的贊助商。也許他會(huì)開(kāi)一輛寶馬剛剛推出的時(shí)髦而經(jīng)典的“迷你古柏”跑車，穿著彪馬為該款車專門(mén)設(shè)計(jì)的“迷你動(dòng)感”駕鞋。他還會(huì)為喀麥隆國(guó)家足球隊(duì)吶喊助陣，彪馬為該隊(duì)設(shè)計(jì)的連體緊身運(yùn)動(dòng)套裝2月份剛剛被國(guó)際足聯(lián)(足球界的管理機(jī)構(gòu))禁用。
如果彪馬是一個(gè)人，他會(huì)是富有的。僅在2003年，彪馬的純利潤(rùn)為2.24億美元，翻了一番多，銷售額也增長(zhǎng)了40%，達(dá)16億美元。自2003年3月以來(lái)，彪馬在法蘭克福和慕尼黑上市的股票價(jià)值增長(zhǎng)了近3倍。彪馬持續(xù)增長(zhǎng)的余地很大，尤其在美國(guó)，美國(guó)市場(chǎng)在彪馬銷售總量中約占1／4，而彪馬產(chǎn)品占美體育用品市場(chǎng)的不足2%，與其占?xì)W洲體育用品市場(chǎng)的約5%相比，該公司2／3的產(chǎn)品在歐洲銷售。蔡茨打算在兩年內(nèi)把彪馬壯大成年銷售額達(dá)25億美元的全球性企業(yè)，其中一半為鞋類(目前為55%)，其余則是高利潤(rùn)的服飾類。
然而，這一雄心的展示引起了一個(gè)基本的疑問(wèn)：彪馬在成長(zhǎng)壯大的同時(shí)，是否會(huì)喪失構(gòu)成其獨(dú)特吸引力的叛逆、標(biāo)新立異的產(chǎn)品特性，而這些特性正是彪馬維持高售價(jià)、高利潤(rùn)的法寶。畢竟，看看耐克、阿迪達(dá)斯和銳步這些成為業(yè)界巨頭的品牌，其反傳統(tǒng)、都市化的形象已蕩然無(wú)存。蔡茨堅(jiān)持認(rèn)為，彪馬可以持續(xù)成長(zhǎng)，且不會(huì)淪為“耐克式”的大眾化商品。但是風(fēng)險(xiǎn)是顯而易見(jiàn)的：“因?yàn)橄M(fèi)者會(huì)認(rèn)為，每個(gè)人都穿彪馬，這個(gè)品牌的魅力就會(huì)大大降低。”為該公司在德國(guó)美因茲市萊法州銀行做保險(xiǎn)的分析家克里斯蒂安?辛德勒如是說(shuō)。
彪馬公司居然處于面臨這樣的難題的位置對(duì)于蔡茨來(lái)說(shuō)是一種贊揚(yáng)。在體育用品行業(yè)，彪馬可以說(shuō)是起死回生。這家公司1948年成立，當(dāng)時(shí)的公司創(chuàng)辦人魯?shù)婪?達(dá)斯勒因和他的兄弟阿迪意見(jiàn)不合，憤而離開(kāi)他們共同在德國(guó)黑措根奧拉赫鎮(zhèn)創(chuàng)立的運(yùn)動(dòng)鞋企業(yè)，就在馬路對(duì)面成立了這個(gè)對(duì)手企業(yè)。直到今天，彪馬和阿迪達(dá)斯(阿迪的公司)仍然毗鄰而立，蔡茨自豪地說(shuō)：“我們住在同一個(gè)鎮(zhèn)上，但各行其是。”
彪馬在1986年開(kāi)始陷入困境。當(dāng)年，魯?shù)婪虻膬鹤影⒚髯尮竟善惫_(kāi)上市，而隨后他就隱退了。接班的幾位執(zhí)行官都未能徹底解決公司的三個(gè)互相關(guān)聯(lián)的問(wèn)題：公司組織架構(gòu)過(guò)于集權(quán)化、德國(guó)生產(chǎn)基地成本偏高、公司產(chǎn)品不能跟上國(guó)際潮流。在全球最大的運(yùn)動(dòng)商品市場(chǎng)美國(guó)，彪馬還面臨另一個(gè)困境，用蔡茨的話說(shuō)，彪馬失去了產(chǎn)品的銷售權(quán)，而主控權(quán)掌握在那些“一心想擴(kuò)大銷售量”的特許經(jīng)銷商手中。到1993年，彪馬已瀕臨破產(chǎn)的邊緣。
孤注一擲的股東把希望寄托在該公司30歲的行銷主管蔡茨身上。這在當(dāng)時(shí)是個(gè)冒險(xiǎn)的舉動(dòng)，因?yàn)椴檀墓ぷ鹘?jīng)歷有限，加盟前只在高露潔棕欖美國(guó)總公司、德國(guó)分公司干過(guò)兩年。蔡茨說(shuō)，“我當(dāng)然也很吃驚自己被選中。”
他上任后立即開(kāi)始大刀闊斧地推動(dòng)了4年的成本削減計(jì)劃，到1993年底，裁員近半，只剩下367個(gè)雇員。緊接著，蔡茨關(guān)閉了效率不佳的德國(guó)境內(nèi)工廠，將生產(chǎn)作業(yè)轉(zhuǎn)包到亞洲。1996年，他買(mǎi)下彪馬在美國(guó)的特許經(jīng)銷權(quán)，重獲美國(guó)市場(chǎng)經(jīng)銷控制權(quán)，將彪馬從險(xiǎn)境中解脫出來(lái)。
此時(shí)，蔡茨已準(zhǔn)備開(kāi)始實(shí)施他的第二階段反敗為贏計(jì)劃：把彪馬打造成地球上最“酷”的體育品牌。在他的鼓動(dòng)下，一個(gè)正在尋找投資機(jī)會(huì)的好萊塢電影及電視節(jié)目制作公司蒙納克／瑞根斯公司購(gòu)買(mǎi)了彪馬的12%股份。這家公司的持股逐漸增加到40%(去年6月全數(shù)脫手)。這一合作關(guān)系是彪馬的免費(fèi)廣告：彪馬產(chǎn)品開(kāi)始在《刺殺肯尼迪》、《漂亮女人》等電影中亮相，也上了《威爾與格雷絲》、《老友記》等系列電視劇。
就連布拉德.皮特、格溫妮絲.帕特洛等巨星也迷上了這只“酷貓”。兩年前，麥當(dāng)娜在她的“淹沒(méi)的世界”巡回演唱會(huì)前夜，走進(jìn)圣塔.摩尼加的彪馬商店，一口氣買(mǎi)下16雙彪馬“Mostro”運(yùn)動(dòng)鞋。這是彪馬打的一場(chǎng)最漂亮的營(yíng)銷戰(zhàn)。蔡茨高興地說(shuō)，“這奠定我們的產(chǎn)品的地位。”
蔡茨還贊助各項(xiàng)活動(dòng)，提高彪馬體育產(chǎn)品的知名度。在這方面，他的贊助營(yíng)銷戰(zhàn)略也一反常規(guī)。他不找知名度高的冠軍(當(dāng)然他也付不起)，而是專門(mén)找那些反傳統(tǒng)的性格能夠表現(xiàn)“彪馬”希望樹(shù)立的叛逆形象的新星。大多數(shù)日子都要去健身房跑步的蔡茨說(shuō)：“彪馬并非僅靠血、汗和淚來(lái)贏，而是在運(yùn)動(dòng)的過(guò)程中不斷獲得樂(lè)趣”。1998年，彪馬眼疾手快，搶先與網(wǎng)球選手小威廉姆斯簽約。當(dāng)時(shí)她的排名在大威廉姆斯之后，但她比姐姐喜歡標(biāo)新立異，敢戴著鉆石冠頭飾上球場(chǎng)。2002美國(guó)公開(kāi)賽時(shí)，彪馬特意給小威廉姆斯設(shè)計(jì)了一款黑色緊身衣上場(chǎng)，不出意料，這套衣服冒犯了網(wǎng)球界當(dāng)權(quán)派。
與小威廉姆斯的合同去年沒(méi)有續(xù)簽(因?yàn)樗獌r(jià)太高了)。但是彪馬的名下還有很多獨(dú)樹(shù)一幟的體壇人物。比如，尼古拉斯. 阿內(nèi)爾卡，這位法國(guó)足球明星喜怒無(wú)常，剛剛因拒絕為國(guó)家隊(duì)踢球而被稱為“不可思議的氣包子”。還有牙買(mǎi)加的奧林匹克運(yùn)動(dòng)員們，他們悠閑的加勒比風(fēng)格和激烈的運(yùn)動(dòng)員氣質(zhì)兼而有之，與彪馬的感覺(jué)很相配。
蔡茨的另一個(gè)策略重點(diǎn)是：開(kāi)設(shè)自營(yíng)店，提升彪馬的企業(yè)形象。彪馬目前在世界各地共有28家專賣店(其中在美國(guó)有11家)，遍布從東京到洛杉磯的時(shí)尚中心，并計(jì)劃兩年內(nèi)再開(kāi)12家。因?yàn)槭兄行匿伱娣康淖饨饦O為昂貴，蔡茨表示，彪馬不會(huì)效仿其他大品牌，修建像博物館似的大店面，其固定成本注定高得離譜。他又補(bǔ)充說(shuō)，一旦商店步入正軌，就開(kāi)始賺錢(qián)了(他不愿透露數(shù)目)。“自營(yíng)店使彪馬得以充分展示自己的品牌，從而極大地促進(jìn)銷售。”
蔡茨親自挑選了米蘭專賣店店址，這也體現(xiàn)出他事必躬親的管理風(fēng)格。2002年開(kāi)張的米蘭店選在一條繁華購(gòu)物街旁邊的一個(gè)幽深庭院里面。他說(shuō)“這是一個(gè)好開(kāi)端，因?yàn)槲覀兊钠放凭褪且M(fèi)者去發(fā)現(xiàn)”。店里有柔和的靈歌作背景，還有一面白色的大涂鴉板，遇有名人造訪，像傳奇人物意大利足球明星保羅.馬爾蒂尼，就被邀請(qǐng)?jiān)谏厦媪粝潞灻５陜?nèi)商品從基本款的運(yùn)動(dòng)鞋(約50美元一雙)到頂尖設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的運(yùn)動(dòng)鞋(售價(jià)逾200美元)應(yīng)有盡有。在樓上，顧客可以買(mǎi)到由超級(jí)模特克里斯蒂.圖靈頓設(shè)計(jì)的“Nuala”系列瑜珈服和一些純粹時(shí)髦的物件，如奶白色的彪馬手提包。
離這家店1里之外，彪馬的時(shí)裝表演即將登場(chǎng)。公司與常駐意大利的英國(guó)設(shè)計(jì)師尼爾.巴瑞特?cái)y手合作，為其贊助的意大利國(guó)家足球隊(duì)設(shè)計(jì)了一系列球場(chǎng)外穿著的服飾，這些服裝也將在特定商店限量出售。這個(gè)時(shí)裝表演會(huì)(包括巴瑞特自己的冬季男裝和女裝系列)以一個(gè)表現(xiàn)北極荒野的影片開(kāi)始，結(jié)束時(shí)服務(wù)生給客人端來(lái)冰鎮(zhèn)的伏特加酒。表演中，模特們?cè)谖枧_(tái)上穿梭往來(lái)，自始至終，彪馬的標(biāo)記卻僅僅出現(xiàn)了一次。巴瑞特后來(lái)解釋說(shuō)，“這是多層次的表現(xiàn)，我不想搞得太直露。”
作為彪馬的一場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，它不一定像看上去那樣徒勞無(wú)功。《體育用品情報(bào)》的出版商(一個(gè)美國(guó)市場(chǎng)調(diào)查公司)約翰.霍蘭說(shuō)：“在時(shí)裝行業(yè)，彪馬通過(guò)一些小規(guī)模的創(chuàng)意活動(dòng)來(lái)創(chuàng)造一種氛圍并吸引來(lái)一些名人的參與”。但彪馬要保持“酷”形象，它就必須始終跑在快行線上，超越傳統(tǒng)品味，以推出下一個(gè)營(yíng)銷花樣。或許蔡茨該脫掉范斯洛爾的運(yùn)動(dòng)鞋，換上某種老式的賽跑鞋了。