AMD完成了其品牌的涅磐。
9月10日，AMD在全球發布了其四核處理器“巴塞羅那”。在北京的發布現場，幾乎所有的主流服務器廠商悉數捧場，一時高朋滿座，好不熱鬧。隨后，惠普、戴爾、華碩等主流廠商緊跟著推出了采用AMD“巴塞羅那”的四核服務器。
這一幕放在四年前難以想象。當年AMD開發布會，應者寥寥，本來答應出席的下游廠商迫于英特爾的壓力臨時取消了。 在過去長達二三十年的時間里，AMD一直生活在英特爾的陰影之下。當英特爾在業界呼風喚雨時，AMD只能縮在狹小的專用市場空間（比如DIY）中生存。英特爾強大可以從一個例子看出，“奔騰”等原本是英特爾的產品名稱，但曾一度被人們誤認為是行業內的標準，把“奔騰”等同于“處理器”。
但短短幾年間，AMD品牌迅速崛起，并開始與英特爾“平起平坐”。探討AMD與英特爾的品牌紛爭過程，這一案例耐人尋味。
技術牌
作為芯片廠商，技術是市場競爭的第一要素。這一點不言而喻。因而在品牌的推廣上，“技術更勝一籌”成為了推廣的重點。
目前為止，兩家公司的技術品牌之爭有三場比較重要的戰役：2003年的“64位與32位的兼容之戰”；2005~2006年的“真假雙核”口水戰；2007年的“真假四核”之爭。AMD借助“真假雙核”紛爭一舉奠定與英特爾平坐平起的地位。
“64位”是AMD崛起的序幕。2003年4月AMD推出的第一種專門針對服務器的64位芯片Opteron。之前，英特爾顯然忽視了一直沒有多大作為的AMD，押重寶研發其新一代的處理器——“安騰”，這也是64位的處理器。AMD 抓住了“安騰”的技術軟肋——不能兼容32位大做文章。這一擊可謂直擊要點。如果技術上做不到從32位平滑過渡到64位，那么說明客戶原先的投資將會大量浪費，客戶對這新產品的接受程度也會大打折扣。在這期間，AMD大力推廣“64位”的處理器Opteron，英特爾在營造“安騰盛世”。或許是AMD攻擊對方的經驗還不足，而英特爾對AMD也重視不夠，這一場的品牌之戰直面交鋒的場面并不多。但AMD還是獲勝了，憑借“64位”，它走出了英特爾的陰影。
“真假雙核”PK場面比64位火爆多了。2005年英特爾、AMD相繼推出雙核處理器。但AMD在發布會上標榜自己是“真雙核”，伴隨著鋪天蓋地的“真雙核”的廣告。這一暗示馬上被媒體演繹為“AMD抨擊英特爾的雙核是假的”。“真假雙核”口水戰開打，AMD的組織了第三方研究機構、專家、用戶、廠商等廣泛參加了對“真雙核”的討論，其氣勢咄咄逼人。半年之久，英特爾一直掛“免戰牌”，但最終“忍無可忍”，正面回擊“真假雙核論”。這一回應正中AMD下懷，獨角戲是沒有意思的，也唱不了多久。因為英特爾時不時的參與，使得“真假雙核”之爭越演越烈。而此時，英特爾又逢內部高層調整，沒有組織起強有力的應對策略，也沒有通過其他事件轉移公眾的視線。這場AMD主動挑起的“真假雙核”之戰，以AMD大獲全勝告終。
AMD的咄咄逼人驚醒了英特爾。自2006年下半年來，英特爾中國高層調整，修繕與OEM合作伙伴、媒體、政府的關系，并率先推出了四核處理器，同時大規模宣傳其“革命性”。而AMD的四核芯片“巴塞羅那”卻一再拖延，發布時間從第二季拖到9月份。當AMD欲再以“真假四核”挑起戰爭時，卻發現公眾對此話題興趣不再。“真假四核之爭”波瀾不驚地過去了。在這階段，英特爾加強了防范，AMD沒有找到更好的創意，兩者的品牌紛爭從公眾注意力的爭奪轉為對個體用戶的吸引。
中國牌
“親善中國”是英特爾、AMD品牌競爭的第二張牌。
因為市場的劣勢地位，最先挑起這場競爭的仍然是AMD。2005年10月24日, AMD與中國科技部正式簽署微處理器設計技術授權諒解備忘錄。根據雙方簽署的合作備忘錄，AMD公司將向科技部指定的技術受讓機構——北京大學微處理器研究開發中心轉讓其所擁有的低功耗X86微處理器核心技術。
不得不承認，AMD這步棋走得非常漂亮。缺乏“中國芯”是中國IT產業的痛處，現在有一個世界型的公司無償把芯片技術轉讓給中國，幫助中國芯片產發展，這一舉動不但獲得了政府的歡心，也一下子提升了AMD在用戶中的美譽度。AMD的全球董事會主席海克特·魯毅智在人民大會堂大宴中國科技官員以及媒體的總編們，媒體連篇累牘是溢美之辭。
而這邊，有的OEM伙伴卻指責英特爾對合作伙伴過于霸道，不尊重合作伙伴等等。兩者PK下來，盡管英特爾當時在市場占絕對的優勢，但在OEM伙伴和用戶的心里，卻期望扶持AMD加速發展，以對抗英特爾。
中國市場的重要性，使得英特爾也開始考慮在“中國牌”上有所動作。今年3月26日英特爾宣布將投資25億美元，在中國大連建造新的芯片生產基地。6月11日，英特爾宣布，自6月20日，在中國銷售的全線盒裝臺式機處理器產品都使用中文品牌包裝。并且有消息稱，英特爾將在組裝市場上對盒裝臺式機處理器采用中國單獨統一定價的策略，并與中國教育部開展“世界齊步走”系列活動，幫助中國農村孩子接受電腦教育。這一系列向中國“示好”的措施，改善了英特爾強硬、霸道的形象，并使其與政府層面的親善關系得以延續。
雙方“中國牌”各有勝負，AMD在提升“中國芯”上卓有成績，但英特爾在幫助孩子教育上更勝一籌。AMD用前者獲得平等地位，但英特爾用后者保持自己的優勢。
官司牌
有分析師開玩笑說，最近幾年如果AMD只做了一件事情，那就是如何去制造芯片；如果AMD還做另外一件事情，那就是如何去占據媒體的版面和人們注意力。AMD與英特爾的品牌之爭，不得不提另外一個重要的事件是“反壟斷官司”，這可謂AMD早期做得最為成功的推廣。
2005年6月27日，AMD在美國特拉華州聯邦地區法院對英特爾提起反托拉斯訴訟案。指控“英特爾如何在世界范圍內逼迫客戶不與AMD交易，以維持其在x86 微處理器市場的壟斷地位”。訴狀列舉了分布在世界三大洲、多達38家受到英特爾7種“非法威逼”的公司，包括大型計算機制造商、小型系統制造商、批發商和零售商， 其中不乏聲名顯赫的公司，如惠普、索尼、東芝、NEC、富士通等。
AMD列出的英特爾六大罪狀中不泛“活生生、血淋淋”的例子。比如康柏的首席執行官Michael Capellas 在2000年形象比為“有槍對著他的腦門”，由于其給AMD的業務量過大，英特爾扣壓了重要的服務器芯片的交貨，他不得不停止向AMD購貨。再比如因為Acer支持了AMD的Athlon 64發布活動，時任英特爾首席執行官的 Craig Barrett以“嚴重后果”威脅 Acer 的董事長 。同時，英特爾莫名其妙地拖延支付它欠Acer的1500萬到2000萬美元的市場開發資金。
這場官司到現在都沒有結果。但是無論這個官司最終結果如何，AMD已經是最后的贏家。這場官司象征著當時AMD終于有底氣公開與英特爾叫板了。AMD的訴訟行為當時大大給OEM廠家壯膽，在以后的合作當中有更多的底氣與英特爾討價還價。同時，“訴訟”將是最好的市場推廣方式。它讓AMD這三個字母被更多的人知道。事實證明，訴訟提交后的第二天，美國所有主流媒體，從報紙、網絡到電視，都做了深入、充分的報道。
不得不承認，AMD又找到了一個好點。這曠日持久的官司不是一朝一夕斷得了的。英特爾應對和不應對都會給對手以話柄，而且人家或許根本就不指望贏得官司，而只是打一場硝煙戰。
“技術牌”、“中國牌”、“官司牌”是AMD品牌崛起的打出的三張牌，憑借此，AMD完成了其品牌的涅磐。在這過程中，英特爾從忽視、被動應對到主動應對，其效果也大為不同。