Polo Ralph Lauren美國(guó)籍的高級(jí)服飾消費(fèi)品品牌，尤其是與時(shí)尚流行沾邊的那些名牌服飾產(chǎn)品，從來(lái)是大多數(shù)普通消費(fèi)者既向往又痛恨的對(duì)象。向往的原因很簡(jiǎn)單，誰(shuí)不想身著名牌讓自己靚一些in一些，至于痛恨的原因同樣簡(jiǎn)單，那些名牌服飾動(dòng)輒上千過(guò)萬(wàn)的價(jià)格，絕不是普通消費(fèi)者所能夠承受的。
所以，在時(shí)下中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上，你很容易在一個(gè)個(gè)時(shí)尚論壇上看到小資們一邊品評(píng)著這些名牌服飾的最新設(shè)計(jì)另一邊痛罵這些品牌服飾的暴利——尤其是越來(lái)越多的品牌服飾開(kāi)始made in china之后。
高級(jí)消費(fèi)品，品牌服飾真的那么好賺錢(qián)？在那些看不出原料好壞，分不清工藝優(yōu)劣的小資們眼中，的確是如此的——尤其是當(dāng)他們連所謂“毛利”和“純利”的概念都分不清楚的時(shí)候，那就更是如此了。
很可惜，高級(jí)消費(fèi)品的利潤(rùn)率并不如他們想象的那么豐厚，否則也不會(huì)經(jīng)常傳出某某設(shè)計(jì)大師旗下品牌連年虧損被迫賣給大型集團(tuán)的消息，否則也不會(huì)大多數(shù)高級(jí)消費(fèi)品品牌是重由私人公司經(jīng)營(yíng)，而不愿意上市后被公眾股東指指點(diǎn)。
口說(shuō)無(wú)憑，幸好在美國(guó)，以上市公司形式出現(xiàn)的高級(jí)消費(fèi)品品牌還是不少的，就且讓我們看看他們的財(cái)務(wù)報(bào)表，看看他們究竟能賺多少，是怎樣賺錢(qián)的。
在這篇文章中，被作為典型案例，抬上手術(shù)臺(tái)來(lái)個(gè)徹底解剖的是美國(guó)本土的高級(jí)服飾集團(tuán)Polo Ralph Lauren（NYSE上市，證券代號(hào)RL）。在美國(guó)上市的眾多服裝類上市公司中，Polo Ralph Lauren應(yīng)該算是屬于最高端的服飾品牌了，就美國(guó)市場(chǎng)而言，無(wú)論是針對(duì)中端用戶的Brand Key服裝品牌排行榜還是針對(duì)最高端用戶的Luxury Brand Status Index Surveys，Polo Ralph Lauren都是排名相當(dāng)不錯(cuò)的美國(guó)本土品牌。以其為例，雖然不能夠揭示高級(jí)服飾行業(yè)的全貌，但是多少還是能夠看得更加清楚一些的。
在2004財(cái)政年度，Polo Ralph Lauren連同其全球分銷商總共銷售了48.37億美元的商品。就商品分類來(lái)看，顯然男裝占據(jù)了幾乎半壁江山，女裝份額僅為男裝的一半左右。而除此以外，則由配件、香水、家居用品和童裝四分天下。當(dāng)然Polo Ralph Lauren是一個(gè)獨(dú)特的品牌，它是一個(gè)美式preppey文化的產(chǎn)物，強(qiáng)調(diào)Style多過(guò)fashion，所以這樣的分類比重僅供參考，而不能代表整個(gè)高級(jí)服飾行業(yè)的情況。
就地域分布來(lái)看，Polo Ralph Lauren作為美國(guó)本土的品牌，其同樣具有很強(qiáng)的地域特色，雖然美國(guó)本土市場(chǎng)在總銷售額的比重中逐漸下降，但是比重仍舊在70%左右。除去美國(guó)的銷量不看，歐洲無(wú)疑是最重要的市場(chǎng)，但是日本以4.69億美元的銷量排在第三，也充分顯示了日本作為一個(gè)名牌消費(fèi)大國(guó)在全球高級(jí)消費(fèi)品市場(chǎng)中的重要地位——連Polo Ralph Lauren尚且如此，那就更不要說(shuō)讓日本人著迷的LV之類了。
當(dāng)然，我相信各位看官除非是Polo Ralph Lauren的Fans，否則對(duì)其具體經(jīng)營(yíng)細(xì)節(jié)并不關(guān)注，所以我們就此打住，來(lái)關(guān)心另一個(gè)更有趣的話題。Polo Ralph Lauren作為一個(gè)高級(jí)服飾品牌，是不是比起其他的服飾品牌來(lái)更賺錢(qián)。
為了說(shuō)明這個(gè)問(wèn)題，筆者找來(lái)了兩家作為參照系的企業(yè)。第一家是Tommy Hilfiger，和Polo Ralph Lauren同屬高級(jí)服飾品牌，但相對(duì)更加年輕化；第二家是GAP，美國(guó)當(dāng)?shù)刂拇蟊姺椘放疲投ㄎ慌c大陸的確的Baleno頗有類似。就且讓我們看看，Polo Ralph Lauren究竟有多賺錢(qián)。
下面的這張表就簡(jiǎn)單比較了一下Polo Ralph Lauren、Tommy Hilfiger以及GAP這三家的幾個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)。
Polo Ralph Lauren
Tommy Hilfiger
Gap
總銷售額
2,649,654
100.00%
1,875,797
100.00%
16,267,000
100.00%
銷售成本
1,326,335
50.06%
1,012,156
53.96%
9,886,000
60.77%
毛利
1,323,319
49.94%
863,641
46.04%
6,381,000
39.23%
銷售、管理及營(yíng)運(yùn)成本
1,029,957
38.87%
583,502
31.11%
4,296,000
26.41%
廣告費(fèi)用
112,300
4.24%
49,065
2.62%
528,000
3.25%
主營(yíng)利潤(rùn)
273,796
10.33%
197,776
10.54%
1,980,000
12.17%
先來(lái)看銷售額，大眾化服裝品牌的銷量自然不是那些高級(jí)服裝品牌所能夠比擬，GAP整個(gè)2004年共銷售162.67億美元的產(chǎn)品，而PoloRalph Lauren和TommyHilfiger兩家加起來(lái)都不到其一個(gè)零頭。
當(dāng)然，所謂暴利者，講的是利潤(rùn)率。我們先來(lái)看這三個(gè)品牌的毛利率。所謂毛利率，也就是扣除產(chǎn)品本身的生產(chǎn)成本、運(yùn)輸成本以及相關(guān)損耗之后的利潤(rùn)比率。就毛利率而言，Polo Ralph Lauren達(dá)到49.94%，差不多是對(duì)本對(duì)利的水平，而Tommy Hilfiger稍有不如，也在46.04%左右。與這兩家比較，GAP毛利率上面的確是有所不如。但是進(jìn)一步比較，雖然毛利率的確有所差距，但是也不過(guò)在10%左右，要說(shuō)暴利，那是絕對(duì)談不上的。
更何況，做生意從來(lái)就不是計(jì)算毛利率那么簡(jiǎn)單的。除了產(chǎn)品制造本身的成本以外，如何將其銷售出去而涉及到的銷售、市場(chǎng)推廣以及公司本身的運(yùn)營(yíng)費(fèi)用也是影響利潤(rùn)的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，一旦我們將這個(gè)部分考慮進(jìn)去，那結(jié)果便完全不同了。
Polo RalphLauren的銷售、管理及營(yíng)運(yùn)成本占總銷售額的38.87%，可算是相當(dāng)之高了，而Tommy Hilfiger相對(duì)較低，但是也有31.11%，與此對(duì)比GAP僅為26.41%。當(dāng)把這部分的成本從毛利中扣除之后，最后得到的主營(yíng)利潤(rùn)情況便完全不同了，GAP以12.17%的主營(yíng)利潤(rùn)率排名第一，而Polo Ralph Lauren和Tommy Hilfiger這兩家高級(jí)服裝品牌的主營(yíng)利潤(rùn)率卻僅僅10%出頭，反而不如大眾服裝品牌來(lái)的賺錢(qián)。
上面表格中還有一個(gè)有趣的數(shù)據(jù)，那就是廣告費(fèi)用，這是銷售、管理及營(yíng)運(yùn)成本中的一個(gè)重要部分。傳統(tǒng)上，我們總會(huì)覺(jué)得那些高級(jí)服裝品牌經(jīng)常在一些高端媒體上大打廣告，花費(fèi)不菲，所以就認(rèn)為一件衣服里面不少部分其實(shí)是用去付了自己看的廣告費(fèi)用，頗為不值。可是表格中的數(shù)據(jù)告訴我們，實(shí)際情況卻并非如此。雖然Polo Ralph Lauren的廣告費(fèi)用占了總銷量的4.24%，的確不算少，但是GAP作為一個(gè)大眾服裝品牌的廣告費(fèi)用也并不低，3.25%的比重甚至比另一家高級(jí)服裝品牌Tommy Hilfiger來(lái)得更多，由此可見(jiàn)，高級(jí)服裝品牌未必扔在廣告上的錢(qián)就一定多。
比較完三個(gè)服裝品牌，很顯然所謂高級(jí)服裝品牌未必比大路貨來(lái)得賺錢(qián)，那么這是否就意味著那些時(shí)尚品牌就真的沒(méi)有暴利存在呢？當(dāng)然不是，如果你對(duì)于這個(gè)產(chǎn)業(yè)多少有些了解，相信聽(tīng)說(shuō)過(guò)大多數(shù)高級(jí)品牌都是依靠配件銷售來(lái)補(bǔ)貼高級(jí)訂制服、高級(jí)成衣部門(mén)的虧損，那么配件部分究竟有多賺錢(qián)呢？
雖然Polo RalphLauren和Tommy Hilfiger也都有配件銷售，但是一來(lái)比例都不高，二來(lái)具體數(shù)據(jù)合并在報(bào)表中，我們無(wú)法計(jì)算具體的利潤(rùn)水平。所幸就是，美國(guó)本土另一個(gè)著名品牌Coach也是上市公司，而其主打的就是包括皮包等各類配件產(chǎn)品，從中我們可以一窺究竟。
在分析Coach的利潤(rùn)率之前，還需要廢話幾句。日本消費(fèi)者熱愛(ài)LV這幾乎人所皆知，其實(shí)這幾年他們對(duì)于Coach的追捧也在不斷升溫，這一點(diǎn)有數(shù)據(jù)為證。在Coach的財(cái)務(wù)報(bào)表中列明了不同地區(qū)對(duì)于銷售額的貢獻(xiàn)，除了本土美國(guó)以外，日本是唯一一個(gè)被單獨(dú)開(kāi)列的銷售區(qū)域，而其他的所有國(guó)家不過(guò)是以一句Other International概括。至于銷售數(shù)字，Coach在日本2002年的銷售量不過(guò)九千五百萬(wàn)美元，而到了2004年就增長(zhǎng)至二億七千八百萬(wàn)美元，年復(fù)合增長(zhǎng)達(dá)到70%，而市場(chǎng)份額也從2002年的13.3%增長(zhǎng)至21%。受歡迎程度可見(jiàn)一斑。
好了，接下來(lái)就讓我們看看Coach是有多賺錢(qián)的，Polo Ralph Lauren就暫時(shí)作為陪襯以供對(duì)比了。
看到這張表的時(shí)候，是不是有些嚇一跳。沒(méi)錯(cuò)，Coach的毛利率達(dá)到74.94%，也就是說(shuō)你買的商品中制造成本僅占25%，比起服裝類Polo Ralph Lauren的50%不到實(shí)在是要高上許多。雖然就銷售、管理及營(yíng)運(yùn)成本而言，Coach比起Polo Ralph Lauren來(lái)還要會(huì)花錢(qián)，竟然占去了銷售額的41.3%，可是誰(shuí)叫它家底子厚，所以就算扣去這部分之后，主營(yíng)的利率率也有33.64%，是Polo Ralph Lauren此等服裝品牌的三倍有余。現(xiàn)在你可知道了吧，比起那些購(gòu)買高級(jí)品牌昂貴的服裝產(chǎn)品的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，廣大囊中羞澀僅僅買一些相對(duì)便宜的配件產(chǎn)品以滿足對(duì)于品牌占有欲望的消費(fèi)者才是高級(jí)消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)真正的冤大頭呢。
Polo Ralph Lauren
Coach
總銷售額
2,649,654
100.00%
1,321,106
100.00%
銷售成本
1,326,335
50.06%
331,024
25.06%
毛利
1,323,319
49.94%
990,082
74.94%
銷售、管理及營(yíng)運(yùn)成本
1,029,957
38.87%
545,617
41.30%
廣告費(fèi)用
112,300
4.24%
21,576
1.63%
主營(yíng)利潤(rùn)
273,796
10.33%
444,465
33.64%
最后說(shuō)一句，資本市場(chǎng)比起絕大多數(shù)小資們的腦子還是清楚，只要看看上述這些上市公司的市值以及投資者愿意以什么代價(jià)擁有這些上市公司，我們就可以明白，在專業(yè)投資者眼中，衣著光鮮的名牌、美輪美奐的設(shè)計(jì)未必是好東西。
Polo Ralph Lauren
Tommy Hilfiger
Gap
Coach
市值
38億美元
10.2億美元
187.2億美元
106.2億美元
P/E
15.61
9.46
17.96
30.37
P/S
1.19
0.56
1.15
6.95