QVC簡(jiǎn)介
網(wǎng)站：
http://www.qvc.com/（英文）
QVC發(fā)展現(xiàn)狀
美國(guó)最大的電視購(gòu)物公司QVC（即Quality質(zhì)量、Value價(jià)值、Convenience便利的縮寫(xiě)）,由The Franklin Mint（美國(guó)著名模型生產(chǎn)商）的創(chuàng)始人約瑟夫·塞格于1986年創(chuàng)辦。經(jīng)過(guò)21年的發(fā)展，QVC已成長(zhǎng)為美國(guó)乃至全球最大的電視及網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物零售商，并于1993年、1996年和2001年先后進(jìn)駐英國(guó)、德國(guó)和日本市場(chǎng)。目前，QVC擁有全美80%的有線電視用戶和2500多萬(wàn)衛(wèi)星電視用戶，全球超過(guò)1億6千萬(wàn)戶家庭能夠收看到其節(jié)目，曾締造一天逾8000萬(wàn)美元訂購(gòu)額的記錄。2003年，Liberty Media Corporation以79億美元從Comcast Corporation買來(lái)57.5%的股份，加上其原有的部分，以98%的股權(quán)成為QVC的最大股東。
QVC實(shí)行24小時(shí)全天候直播（圣誕節(jié)、新年及感恩節(jié)等節(jié)日特別節(jié)目會(huì)提前錄制），銷售的商品包括食物、化妝品、衣服、珠寶首飾、電子產(chǎn)品、家具……可謂應(yīng)有盡有。觀眾不僅可以通過(guò)電視購(gòu)物，還可以登陸QVC的網(wǎng)站(http://www.qvc.com/ )購(gòu)物，更可以到它的5間代銷店和1間旗艦店購(gòu)物。
QVC成立后第一年的營(yíng)運(yùn)收入即達(dá)1.12億美元，刷新了美國(guó)商業(yè)史上新上市公司營(yíng)業(yè)收入的最高記錄。在1987～1992年，QVC一直保持年均57％的增長(zhǎng)。2006年，QVC的營(yíng)業(yè)收入（包括美國(guó)以外地區(qū)）達(dá)70.74億美元，較2005年的65億美元增長(zhǎng)了8.8%。
QVC的經(jīng)營(yíng)特色
1．“大型賣場(chǎng)直播秀”營(yíng)造感染力和吸引力
對(duì)于電視頻道而言，節(jié)目無(wú)疑是立身之本。直至今日，QVC所有的產(chǎn)品秀都是在一個(gè)位于賓夕法尼亞州西切斯特的大型廣播中心里錄制的。這個(gè)165000平方英尺（約合15329平方米）的廣播中心包括了QVC的總部、珠寶和服飾展出臺(tái),以及一套用于特別節(jié)目的硬質(zhì)環(huán)形設(shè)備。這些設(shè)施包括4個(gè)綠色房間、3個(gè)控制室、7套后期制作設(shè)備,以及一間135個(gè)座位的演播廳,此外還包括產(chǎn)品準(zhǔn)備區(qū)，設(shè)備、道具以及一個(gè)用于現(xiàn)場(chǎng)設(shè)備裝配的加工室。
QVC公司首席運(yùn)營(yíng)官比爾·科斯特洛曾說(shuō)過(guò) ：“電視購(gòu)物最大的挑戰(zhàn)就是電視頻道要取信于顧客，節(jié)目的語(yǔ)調(diào)一定要像平時(shí)說(shuō)話一樣，心平氣和，客觀真實(shí)，讓顧客對(duì)你的節(jié)目及至產(chǎn)品產(chǎn)生好感。”與以往“快速、強(qiáng)行推銷、強(qiáng)調(diào)廉價(jià)及折扣”的傳統(tǒng)節(jié)目路線不同，為吸引受眾，QVC著力打造一個(gè)“親密、說(shuō)服式推銷、由主持人主持脫口秀現(xiàn)場(chǎng)、注重產(chǎn)品信息多于關(guān)注價(jià)格”的購(gòu)物氛圍。他們邀請(qǐng)的銷售名嘴，不少來(lái)自于社會(huì)名流，他們通常銷售自有品牌的商品，并接聽(tīng)觀眾電話，能讓觀眾充分建立信任感，寓賣于樂(lè)，拉近與觀眾的距離。
除了偶爾加進(jìn)廠商事先錄制好的產(chǎn)品說(shuō)明，QVC頻道的所有節(jié)目都是采取實(shí)況轉(zhuǎn)播的形式，錄制現(xiàn)場(chǎng)也沒(méi)有任何提詞裝置。每當(dāng)推出一件產(chǎn)品，主持人會(huì)利用5種渠道獲取產(chǎn)品及市場(chǎng)信息。通常，主持人會(huì)在直播間里介紹商品，每個(gè)商品介紹很長(zhǎng)時(shí)間，電視攝影機(jī)由幕后的節(jié)目制作人來(lái)遙控，導(dǎo)播會(huì)在控制間里發(fā)號(hào)施令，主持人通過(guò)耳機(jī)接收指令。購(gòu)物節(jié)目全天候24小時(shí)連續(xù)播放。
為了吸引觀眾收看電視購(gòu)物節(jié)目，QVC幾乎每小時(shí)都有抽獎(jiǎng)活動(dòng)，如果隨機(jī)選中的4位數(shù)字和任何會(huì)員號(hào)碼的前4位數(shù)字或后4位數(shù)字一樣，這些會(huì)員就中了100美元的獎(jiǎng)券。但是必須及時(shí)打電話才能領(lǐng)獎(jiǎng)券。任何人都可以免費(fèi)申請(qǐng)QVC的會(huì)員號(hào)碼。
因?yàn)殡娨曎?gòu)物節(jié)目是實(shí)況轉(zhuǎn)播，觀眾可以隨時(shí)給節(jié)目主持人打電話交談。有時(shí)，節(jié)目主持人還讓與其交談的觀眾猜個(gè)簡(jiǎn)單的字謎，猜中即得一張獎(jiǎng)券。這些“切身體會(huì)”和“現(xiàn)場(chǎng)得獎(jiǎng)”，很有人情味，對(duì)一般觀眾的收視行為和購(gòu)買意向頗有影響。
2.全面的客戶關(guān)系管理
CRM是Customer Relationship Management的簡(jiǎn)寫(xiě)，即客戶關(guān)系管理。簡(jiǎn)單地說(shuō)，CRM是一個(gè)不斷加強(qiáng)與顧客交流，不斷了解顧客需求，并不斷對(duì)產(chǎn)品及服務(wù)進(jìn)行改進(jìn)和提高以滿足顧客需求的連續(xù)過(guò)程。目前，QVC在美國(guó)、德國(guó)和英國(guó)的電視購(gòu)物客戶已經(jīng)突破1億，至今每周增加的新顧客超過(guò)4萬(wàn)人，且不斷地重復(fù)購(gòu)買。其年?duì)I收額多年在全美各電視頻道中排名第一。其中最為人稱道的便是其一貫奉行的全方位的客戶關(guān)系管理制度。
(1)嚴(yán)格的商品售前管理。
QVC公司副總裁科斯特洛曾說(shuō)：“QVC不僅是播出平臺(tái)，可以說(shuō)，QVC貫穿于整個(gè)產(chǎn)品始端與終端。”目前在中國(guó)，電視購(gòu)物節(jié)目大都是商家宣傳產(chǎn)品，電視媒體提供播出平臺(tái)和時(shí)段，商家與電視媒體之間沒(méi)有紐帶關(guān)系。而在QVC，從一開(kāi)始就介入到產(chǎn)品中去。對(duì)每一份出貨的產(chǎn)品都進(jìn)行嚴(yán)苛的抽樣質(zhì)量檢查，以確保每位顧客都能拿到“所見(jiàn)即所得”的滿意物品。產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、板樣、工廠打樣，直到在電視購(gòu)物頻道上宣傳、銷售，包括售后服務(wù)都一手包攬，全面參與。如在中國(guó)，QVC就有上海、深圳兩個(gè)質(zhì)量檢測(cè)中心，對(duì)產(chǎn)品全方位把關(guān)，并提供信息和技術(shù)指導(dǎo)。QVC同時(shí)還經(jīng)常敦促?gòu)S商提高包裝質(zhì)量、改進(jìn)用戶手冊(cè)以及通過(guò)其他細(xì)節(jié)來(lái)確保客戶完全滿意。2) 構(gòu)建呼叫中心（call center），建立完善的配送體系。
電視購(gòu)物的成功實(shí)施是電視媒體廣告、電話銷售和物流配送的有機(jī)結(jié)合。而QVC公司主要使用呼叫中心（call center）建構(gòu)銷售溝通管道。電話呼叫中心既要完成客戶的咨詢與促銷、訂單業(yè)務(wù)，又要整理歸檔客戶資料，同時(shí)要負(fù)責(zé)發(fā)出物流分配指令，負(fù)責(zé)查詢貨、款情況，是大型購(gòu)物集團(tuán)的重要命脈。迄今為止QVC已在全球建立了9個(gè)電話呼叫中心。每一位呼叫中心雇員被稱為“客戶需求向?qū)?rdquo;（customer advocate），為不同的客戶提供更加個(gè)人化、專業(yè)化的服務(wù)。
QVC還具有世界一流的物流配送中心。其貨物基本上是通過(guò)郵寄方式完成，在收到電話訂單之后，80%以上的商品會(huì)在45小時(shí)寄出。其在美國(guó)的配送中心每天可配送30萬(wàn)件。
(3)完善的售后服務(wù)制度。
QVC對(duì)于顧客資料完全保密，不論任何商品，顧客在一個(gè)月內(nèi)都可任意退換；在付款方式上，顧客可采用支票、信用卡甚至分期付款 ；如果顧客急需，加付幾美元特快郵費(fèi)，兩三天內(nèi)即可收到所訂購(gòu)的物品。此外，還設(shè)有免費(fèi)電話。
QVC還建立了完善的回郵（echomail）系統(tǒng)。通過(guò)對(duì)大量的客戶郵件和客戶參數(shù)進(jìn)行分析，將客戶歸類，跟蹤客戶需求，并處理投訴信。QVC還利用此系統(tǒng)采取多項(xiàng)措施來(lái)加強(qiáng)與供貨商之間的關(guān)系。
(4)電子商務(wù)，有所為有所不為。
QVC是在1996年9月正式開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物業(yè)務(wù)的，其購(gòu)物網(wǎng)站名稱叫iQVC。其策略是把iQVC的業(yè)務(wù)同QVC的總體運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)結(jié)合起來(lái)，開(kāi)發(fā)和利用iQVC的網(wǎng)絡(luò)資源和優(yōu)化對(duì)顧客的服務(wù)。公司幾乎沒(méi)有為iQVC支出宣傳費(fèi)用，相反將投資重點(diǎn)移到不斷優(yōu)化iQVC的服務(wù)，使顧客日益感受到在QVC購(gòu)物的便捷。
iQVC網(wǎng)站向顧客提供全面的商品與消費(fèi)信息。顧客只要輕輕按鍵，就能進(jìn)入系統(tǒng)直接同客戶服務(wù)代表通話或網(wǎng)上“交談”。其平臺(tái)還提供網(wǎng)上“模特衣著試穿”和“放大鏡檢查”功能，以便顧客能更清楚地評(píng)價(jià)欲購(gòu)首飾與服裝是否得體以及商品的制作工藝與質(zhì)量。iQVC還根據(jù)其數(shù)據(jù)庫(kù)信息，向老顧客提供其以往所購(gòu)物品清單，以幫助他們選購(gòu)合適的配套服裝和首飾等商品。
在發(fā)展電子商務(wù)方面，QVC也“有所不為”。90年代中期，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)剛剛興起的時(shí)候，顧客需要更加迅捷的信息服務(wù)，但iQVC公司仍舊使用舊式的、純文本的系統(tǒng)界面，確保顧客不必經(jīng)常回答有關(guān)產(chǎn)品的諸多問(wèn)題。1997年iQVC選擇建立自己獨(dú)特的“瘦客戶機(jī)”客戶服務(wù)系統(tǒng)，提高效益降低采購(gòu)成本。
附：一則QVC直播秀
那是個(gè)12月的早上，節(jié)目制片人開(kāi)始為凱西·萊文主持的節(jié)目放送片頭。萊文正在一個(gè)長(zhǎng)30分鐘的14K金首飾節(jié)目里，為女士們介紹一些特別的飾品，可以在猶太教的光明節(jié)期間佩戴——這可是個(gè)有利可圖的市場(chǎng)！
她先向觀眾介紹了嘉賓——一個(gè)長(zhǎng)著胡子、穿著一身黑色衣服的珠寶設(shè)計(jì)師。在萊文的鼓勵(lì)下，這個(gè)珠寶設(shè)計(jì)師開(kāi)始熱烈地描述他的設(shè)計(jì)是如何地百搭，在節(jié)日里穿戴它們將會(huì)如何喜慶。接著，萊文問(wèn)他應(yīng)該怎樣搭配一條金項(xiàng)鏈時(shí)，他想了一下后答道，用一件黑色安哥拉羊毛衫來(lái)搭配，會(huì)使這條金項(xiàng)鏈顯得十分迷人。顯然萊文很喜歡這個(gè)主意，還接著討論了好幾分鐘。這時(shí)回到控制室里，我們發(fā)現(xiàn)制片人的熒光屏上正展示著剛才嘉賓提到黑色安哥拉羊毛衫時(shí)的圖像：第一個(gè)屏幕顯示來(lái)電呼叫量正在快速上升；第二個(gè)屏幕顯示打入并購(gòu)買的電話數(shù)量，很快這個(gè)數(shù)字也開(kāi)始上升；最后一個(gè)屏幕則顯示直播中的商品的庫(kù)存量，發(fā)現(xiàn)項(xiàng)鏈的數(shù)量開(kāi)始下降。在演播室里，萊文正在尋找新的角度來(lái)展示項(xiàng)鏈，于是她又問(wèn)嘉賓還有什么別的衣服可以搭配這條項(xiàng)鏈，這一次，他想了好一會(huì)兒，然后推薦說(shuō)在圣誕節(jié)時(shí)可以搭配一件紅色安哥拉羊毛衫。這可不符合猶太觀眾的心意。于是在控制室的電子屏上，銷售情況開(kāi)始逆轉(zhuǎn)——接入電話減少，銷售量下降，產(chǎn)品庫(kù)存量的下降情況也停滯了。于是節(jié)目制片人向萊文吼叫，“凱西，趕快把話題轉(zhuǎn)回到黑色安哥拉羊毛衫上！”萊文分秒不差馬上就說(shuō)，“沒(méi)錯(cuò)，紅色是很漂亮，但黑色一向都和黃金最搭配！”呼叫數(shù)量和銷售額再次開(kāi)始上升，而庫(kù)存量亦再度下跌。